Британский бренд ON Beer «реабилитировал» безалкогольное пиво, добавив в него эффект опьянения. Те же 0% крепости, 0 – «выхлопа», потери контроля и похмелья, но с мягким, управляемым состоянием легкого «жу-жу». Что внутри этого пива – ботаника, нейрохимия или чистый плацебо-эффект? Давай разбираться.

 

Пиво с удовольствием и без вреда

Название ON Beer можно трактовать как: «Пиво, которое включает тебя в облегченную, социальную версию себя». Это не случайный стартап, а признак эпохи: рынок безалкогольных напитков штурмует пик потребительского интереса. До 70% роста категории приходится именно на них. Люди хотят «ритуал алкоголя», но без рисков для здоровья и репутации.

Поэтому логика изобретателей безалкогольного пива, которое обещает ощущение опьянения без C₂H₅OH, проста: не убираем удовольствие – убираем вред. Цель – подарить нам ощущение «двух бокалов» без угрызений совести и физической платы за удовольствие.

Сейчас в линейке ON Beer три сорта пива – IPA, стаут и лагер. Все они представлены в Dishoom – сети популярных индийских ресторанов в Великобритании, вдохновлённых культовыми кафе Бомбея. Пиво включено в спец-меню V for Vitality! – новой категории напитков «с дополнительными функциями», которые обещают не только утолить жажду, но и расслабить, взбодрить, улучшить концентрацию внимания, помочь снизить стресс или нормализовать сон.

 

Откуда в безалкогольном «эффект опьянения»?

У ON Beer три отца – Джеймс Джейкоби, Крис Казакеос, Адам Нельсон. Не исключено, что вдохновлялись компаньоны идеями научно-биотехнологической компании GABA Labs, где не один год изучают влияние этанола на мозг, пытаются воспроизвести его «приятные эффекты», минуя алкоголь, разрабатывают специальные ингредиенты для умных напитков. Ключевой объект в исследованиях лаборатории – GABA – важнейший тормозной нейромедиатор центральной нервной системы. Он замедляет передачу нервных импульсов, обеспечивая успокаивающий эффект, снижая стресс, улучшая сон и концентрацию.

Изучив тему стимуляции GABA-рецепторов, Джеймс, Крис и Адам взяли около 100 мощных растений и, пробуя каждый на себе, составили собственную «ботаническую формулу» пива. Так среди ингредиентов ON Beer IPA, кроме традиционных (вода, солод, хмель Citra, Amarillo, Mosaic, дрожжи), оказались: женьшень, родиола, мака перуанская, гуарана, дамиана, муира пуама, солодка и черный перец. Это растения-антистрессы, натуральные энергетики, афродизиаки, повышающие общий тонус, стимулирующие либидо. Именно они имитируют действие алкоголя, но без последствий.  

Важно учитывать, что на «псевдо-опьянение» влияет и плацебо-эффект. Внешний вид, вкус, аромат пива «обещают» мозгу алкоголь. Он думает: «Вау! Сейчас будет весело!» – и делает это «весело» сам. Научные исследования подтверждают, что люди могут чувствовать «опьянение», даже если в напитке алкоголя нет. Плацебо-эффект вряд ли можно назвать основным виновником состояния «под мухой», но он точно является усилителем ощущений.

 

ON Beer аккуратно нажимает на слабое место современной дринк-культуры: мы хотим всё – безопасно и безнаказанно: чуть расслабиться, но не терять контроль, почувствовать влияние алкоголя, но без тяжелой головы утром. Мнения потребителей разделились. Кто-то считает ON Beer пивом нового поколения, кто-то – дорогим, красиво упакованным чаем, который научился играть роль алкоголя.

Время покажет, кто был прав.