У Girl Beer появилась бабушка Пегги
Кажется, бренды устали от культа вечной молодости. Люксовые марки стали нанимать амбассадоров в возрасте 60+. Не отстаёт и пивная индустрия. Так, американская компания Hurray для продвижения своего пивного бренда Girl Beer взяла на работу стажёрку преклонных лет. Знакомимся с Пегги и разбираемся в новых трендах, которые в маркетинге называют бумом возрастных персонажей, гранфлюенсеров и «серебряных блогеров».
Новая «гранфлюенсерша» в мире пива?
В расцвет гранфлюэнсеров (от англ. granny – бабушка и influencer – инфлюэнсер) в октябре 2026 года лос-анджелесский бренд Hurray объявил, что к команде Girl Beer присоединилась стажерка по имени Пегги. Она решила, что в 80 лет творческая жизнь только начинается. Её резюме выглядит так: бывшая работница мясокомбината, репутация грозы районных турниров по бриджу, мечта о карьере в стартапе, связанном с миром напитков. Историю разыграли как комедийный офисный сериал: серию коротких роликов об абсурде стажёрских будней и корпоративной рутине.
В инстаграм-ленте Girl Beer путь Пегги начался с собеседования. На вопрос, где она видит себя пять лет спустя, героиня отвечает, что надеется оказаться в месте с более удобной парковкой. В последующих эпизодах Пегги обживается в офисе, спорит с голосовым ассистентом, жалуется на температуру в помещении, интересуется, насколько гибким на самом деле является гибкий график. Ведь у неё игра в бридж, и переносить её ради очередного бессмысленного рабочего созвона она не собирается.
Пегги не пытается стать идеальной. Она просто остаётся собой даже на работе. И в этом, похоже, весь фокус.
Сериал не документальный. Наша героиня – не гранфлюэнсер, она рекламный персонаж, которого играет актриса Пегги Майли, известная по сериалам «Странные чудеса» и «Сдерживай энтузиазм». Но маркетинговая идея у явлений общая: возраст перестает быть недостатком, который нужно скрывать, и становится преимуществом, которое хочется показать. Поколения бэби-бумеров собирают аудиторию благодаря харизме, жизненному опыту и собственному взгляду на мир.
ПИВНАЯ ИСТОРИЯ. Ещё в 2020 году 93-летняя Олива Веронези из Пенсильвании доказала, что возраст и пиво отлично работают в одном кадре. На изоляции во время карантина она появилась у окна с табличкой «Мне нужно больше пива!!». Coors Light прислал ей десять ящиков лагера, а фотография предприимчивой бабушки собрала миллионы просмотров. Причём без сценаристов, кастинга и рекламного бюджета.
Лагер для девочек всех возрастов
Girl Beer появился в 2024 году и с самого начала решил поиграть с клише о «пиве для девчонок». В ассортименте – лёгкий лагер крепостью 4,2% на основе натурального сока с фруктовыми вкусами: клубника с арбузом, персик, мандарин, ананас с юдзу, маракуйя с апельсином, грейпфрут с гуавой, черника с лавандой. Бренд не стесняется своего названия и с удовольствием иронизирует над гендерными стереотипами, рекламными шаблонами и корпоративными условностями.
Пегги идеально вписывается в эту стратегию. Она не выглядит человеком, который пришёл в интернет за одобрением, не старается говорить на молодёжном сленге и не изображает бесконечную продуктивность. У неё есть характер, собственное расписание и неприкрыто низкая терпимость к офисной ерунде.
В результате вместо очередной кинематографической рекламы пивной банки в кубиках льда бренд получает персонажа, за которым интересно наблюдать. Пиво становится частью истории, а не единственным предметом в кадре.
Это особенно кстати сейчас: кампания сопровождает выход Girl Beer на рынки ещё 15 штатов США. Бренд также представлен в крупных розничных сетях, включая Walmart, Whole Foods, Kroger и Albertsons.
Вот так: бренды десятилетиями искали секрет вечной молодости. А оказалось, что секрет хорошей рекламы вообще не в возрасте. Он в характере. У Пегги его хватит на целый отдел маркетинга. И ещё останется на бридж.
ФАКТ. У Girl Beer намеренно неженственный дизайн упаковки. Это часть маркетинговой стратегии: продавать «пиво для девочек», не используя привычные визуальные клише женских продуктов (нежное, розовое, цветочки, сердечки, бантики). Название уже содержит гендерную провокацию. Упаковка намеренно спорит с ним.
