Клод Хопкинс. За кулисами рекламы

В его честь стоило бы назвать пиво. Во-первых, написанный им для пивного бренда текст, входит в список 20 рекламных объявлений, которые потрясли мир. Во-вторых, в его фамилии «заложен» один из пивных ингредиентов – хмель (hop – с англ. «хмель»). В-третьих не будет… Будет пост славы американского шотландца, гения рекламы XIX века Клода Хопкинса.

Бедность-учитель

Автобиография Хопкинса «Моя жизнь в рекламе» начинается словами: «Наиболее значительное событие, повлиявшее на мою жизнь, произошло за год до моего рождения. Мой отец выбрал для меня мать – шотландку». В «наследство» от папы Клод чуть не получил сан священнослужителя (мальчик рос в религиозной семье, несколько поколений мужчин по линии отца были проповедниками). С генами матери ему достались ум, бережливость, осмотрительность и консерватизм – самые важные, на взгляд Хопкинса, качества рекламиста.

Хопкинс родился 27 августа 1866 года в небольшом городе Спринг-Лейк (штат Мичиган, США). Отец Клода умер, когда мальчику было 9 лет. Именно с этого возраста началась его взрослая жизнь – подработка до и после школы, работа в выходные церковным служкой, на каникулах – помощником фермера. Он никогда не учился в колледже – его наукой стали библейские истины, бедность и опыт, полученный благодаря усердному труду. В эти самые тяжелые годы определились основные жизненные ценности, сформировались убеждения и мировоззрение, которые способствовали успешному развитию карьеры в только зарождающейся сфере рекламы.

Исходя из собственного опыта и наблюдений, Клод Хопкинс предложил ряд идей и приемов, которые стали хрестоматийными: изучение нужд потребителя, поиск убедительных причин для покупки, бесплатные образцы продукции («никакое красноречие не сравнится с наглядной демонстрацией предмета продаж»), гарантия на возврат денег, рыночные исследования, анализ эффективности рекламы. Этими находками 100-летней давности активно пользуются рекламные агентства и сегодня.

Щетка судьбы

Хотя в чарующий мир рекламы Хопкинс попал не сразу. Для начала все-таки поработал проповедником. Но быстро понял, что это «не его». Окончив краткосрочные курсы финансового дела, устроился младшим бухгалтером на завод по производству войлочной обуви, а затем на фабрику Bissell Carpet Sweeper Company, производящую оборудование для чистки ковров. За несколько лет его повысили до руководителя отдела, а оклад Клода вырос с 4,5 до 70 долларов в неделю. Более высокую зарплату получали лишь те, кто приносил доход компании. Шанс изменить жизнь подвернулся перед Рождеством. Хопкинс увидел макет буклета, созданного для его компании известным копирайтером Джоном Эмори Пауэрсом. Хорошо знакомый с бытом основных покупателей, Клод категорично заявил, что такая брошюра не сумеет продавать, потому что в ней не указана причина, побуждающая, например, домохозяйку, купить щетку для чистки ковров. Используя приближающийся праздник, Клод Хопкинс придумал иллюстрацию – Санта Клаус убирает дом к Рождеству, слоган – «Королева рождественских подарков» и написал пару строк о супер способностях щетки. Рекламную листовку распространяли по почте. Ее действенность проверяли с помощью «возвратного» купона: «вырежи – отдай дилеру – гарантировано купи щетку».  

Директора компании убедили и рекламные трюки, и увеличение продаж, и солидная прибыль. Вместе с похвалой Хопкинс получил новую должность, а еще пара подобных акций в его исполнении вывели Bissell Carpet в монополисты.

Интересно, что Клоду на тот момент был 21 год и владелец компании, в которой он работал, видя потенциал парня, порекомендовал ему… начать собственный бизнес. Но шотландские осмотрительность и консерватизм не позволили Хопкинсу рискнуть. Однажды он все-таки покинул Bissell Carpet. Но фактически всю жизнь работал по найму.

О пиве начистоту

«Прежде чем завоевать вкусы тысяч, необходимо научиться убеждать одного», – истина Хопкинса, где «один» – зачастую сам Клод. Для того, чтобы правильно продавать услугу, вещь или продукт – рекламист изучал их преимущества, выгоды использования, сам себя убеждал в необходимости покупки.

А началось все с пива. Работая по контракту с рекламным агентством J.L.Stack, он взялся за «раскрутку» американского бренда Schlitz. Компания занимала пятое место по продажам в стране, но буквально за несколько месяцев Хопкинс вывел ее на лидирующую позицию. Всего-то стоило понять технологию создания напитка и доступно рассказать об этом. То, что сейчас выглядит обыденно, а в начале прошлого века было революцией.

Хопкинс посещал школу пивоваров, наблюдал за каждым процессом пивопроизводства на Schlitz Brewing Company. Он понял, не только как рождается хмельной напиток, но и в чем смысл словосочетания «чистое пиво», на котором строились в те времена рекламные кампании чуть ли ни каждого бренда, но суть которого была понятна только пивоварам.  

Боссы Schlitz сомневались, что можно достичь успеха, рекламируя технологии, которыми пользуются все без исключения пивоварни. Хопкинс недоумевал, как можно, подражая всем, твердить о «чистоте», не раскрывая непростые способы ее достижения. Клоду все-таки удалось аргументировано убедить работодателей. 

Фактически он наполнил слово «чистота» смыслом, первым рассказав о тонкостях пивотворения: об артезианские скважины, откуда берется вода, о лаборатории Schlitz, где выращивают дрожжи и проверяют качество солода, о фильтрации, о выдержке пива, и даже об обработке бутылок паром. 

Так, благодаря Хопкинсу, с придуманным им знаменитым слоганом «Пиво, прославившее Милуоки» заново родился Schlitz.

Очевидное-невероятное

Схема с показом очевидного стала самым невероятным открытием Клода, его фишкой. Рекламная кампания с Schlitz была настолько необычной, новаторской и громкой, что конкуренты-пивовары, не решались сразу повторять коронный приём Хопкинса. А рекламист пользовался своим «открытием» в работе с другими предприятиями. Понимая, как функционирует производство, какие компоненты входят в состав того или иного продукта, потребитель с бОльшим уважением и доверием начинал относиться к товару, который предлагал бренд.   

Благодаря рекламной кампании Schlitz Brewing Company в 1907 году Клод Хопкинс получил от владельца чикагского агентства Lord & Thomas Альберта Ласкера «предложение мечты» с астрономическим жалованьем в $185 тысяч в год. Хопкинс проработал там 16 лет, дослужившись до поста президента.

Кроме успешных рекламных кампаний, Клод Хопкинс написал две книги – «Моя жизнь в рекламе» и «Научная реклама» – одна из важнейших работ по теории рекламы, азбука для начинающих рекламистов и «законодательство» для опытных маркетологов. Самым важным достижением своей жизни Хопкинс называет в них рекламу пива Schlitz.