Магия слов. «Слагаемые» бренда.

Эффективный слоган должен быть коротким, как полет ежа, запоминающимся, как дата рождения тёщи, убедительным, как зарплата в миллион долларов. В маленькой звучной фразе необходимо сформулировать большую идею, просто и элегантно изложить стратегию торговой марки.    

Эволюция слогана

Исторически так сложилось, что слоган – это в первую очередь боевой клич древних воинов, устрашающий вопль, с которым шотландские и ирландские армии ввязывались в многотысячные «драки» с врагом, а уж потом двигатель торговли, рекламный лозунг, отражающий философию бренда, его идею или цель.

От сурового «Barra-a-a!» до современного «Я це люблю!» слоган прожил десятки чудесных столетий. И сегодня дарит победы торговым маркам и компаниям в борьбе за потребителя, любителя или фанатика, способного сделать меткую фразу крылатой. Прямо как в случае с пивными фанатами и пивом.

Гербовые традиции

«Индиана Джонс пива» – американский антрополог, писатель Алан Эймс утверждал, что надпись «Пейте Эльба – пиво с сердцем льва!» на месопотамской каменной табличке, которая датируется примерно 4000 годом до Рождества Христова, была первым пивным слоганом в истории. Расположена надпись под высеченной фигуркой пышногрудой женщины, держащей в руках по сосуду с рекламируемым напитком.

Если бы в те времена существовали коллекционеры пивной атрибутики, возможно, сейчас мы смогли бы составить полное представление о каменных постерах и проанализировать работу пра-пра-прамаркетологов. Но даже относительно недавний период популярности таверн и эль-хаусов с их незамысловатыми призывами на указателях «Лучший эль здесь», «Продаем веселье кружками», «Выпить, закусить, переночевать» собрать и толково систематизировать слоганы не представляется возможным.

Ситуация начала меняться в 18-19 веках с появлением брендов. Каждый новый игрок рынка старался выделиться и фирменным знаком/логотипом (явным наследником герба), и девизом (снова гербовая традиция). Но и здесь точных сведений о том, когда и какой из пивоварен был впервые использован слоган, – нет. Если название необходимо было регистрировать, то лозунг был неофициальной сопровождающей компании.

Зато мы знаем о том, что частенько пивовары давали торговой марке собственное имя, которое в паре со слоганом определяло статус пивоварни, как фамильной ценности, а о пиве говорило в возвышенном стиле. Пример – пивоварня Bass – первый зарегистрированный бренд Великобритании. Основан в 1777 году Уильямом Басом, который продавал свой эль со слоганом «Первая торговая марка Англии», а позже – «Bass. Достигните величия».

Девизов много не бывает

Пользоваться не одним, а несколькими слоганами, бренды начали, выпуская новый продукт, выходя на рынок других стран (текст менялся в зависимости от менталитета и «местных» культурных ценностей).

Лидером по количеству девизов, наверное, можно назвать ирландский Guinness (пивоварня основана в 1759 году пивоваром Артуром Гиннесом в Дублине). Вот лишь несколько собственно ирландских слоганов: «Из тьмы приходит свет», «Мой Бог! Мой Guinness», «Хорошее достается тому, кто умеет ждать», «Guinness делает тебя сильнее», «Guinnless вам не подходит», «Ничто не сравнится с тем временем, что вы провели вместе с Guinness». И «экспортные» девизы: «Удача любит дерзких» и «Guinness освежает ваш дух» (кампании в США), «Это должен быть Guinness» (слоган для Сингапура), «Теперь наслаждайтесь «Гиннессом» в любом месте» (австралийская кампания), просто «Верь» (Великобритания).

Принимали участие в «слоганотворении» великие писатели. Англичанин Чарльз Диккенс, например, распространил услышанную им легенду о герцоге Веллингтоне, которому Guinness помог поправить здоровье после тяжелого ранения. Результат – слоган «Guinness – это хорошо для вас». Ирландец Джеймс Джойс назвал Guinness «вином Ирландии» и подарил самому знаменитому стауту такой лозунг: «Свободный, текучий, пенистый и освежающий напиток».  

Спортивный интерес

«Гиннесс – залог силы» – яркий пример «специализированных» слоганов, применяемых для спортивных событий (Guinness – спонсор Ирландской Ассоциации Регби и старшей лиги Все-Ирландского чемпионата по хёрлингу Гэльской атлетической ассоциации).

Пиво и спорт – тема отдельной статьи, но несколько примеров со слоганами – прямо сейчас:

Многолетний спонсор Лиги Чемпионов УЕФА нидерландская пивоваренная компания Amstel при имиджевом девизе «Попробуй хорошо отфильтрованную жизнь» для спорта использовала призыв «Отмечайте футбол!».

Heineken для Чемпионата Европы по футболу выбрал слоган «Добро пожаловать в мир чемпионов!». Сегодня Heineken – титульный партнер трех гран-при «Формулы-1», где слоганом-манифестом кампании является фраза «Никогда не пейте за рулем».

Пиво-путешественник

Мексиканское пиво Dos Equis предлагает: «Пусть ваши вкусы путешествуют». Почему бы и нет?! На мировой карте пивных брендов немало тех, кто прославляет в слогане свою страну, город, достопримечательность, национальную черту. Samuel Adams – «Американское пиво мирового класса». Schlitz – «Пиво, которое сделало Милуоки знаменитым». Beck's – «Немецкое пиво №1 в мире». Staropramen – «Почувствуй вкус Праги» и «Вкус, рожденный в Праге в 1869». Velkopopovicky Kozel – «Гордость Чехии» и «Истинно чешский характер». Австралийский бренд Castlemaine XXXX – «Австралийцы не дадут имя XXXX для чего-либо еще!». Grolsch – «Шедевр голландских пивоваров».

Американское пиво Coors в свое время гордилось источником, который берет начало высоко в скалистых горах, течет под землей, фильтруется через слои песка и гравия. В слогане об этом сказано лаконично: «Coors. Варится с чистой водой реки Роки-Маунтин».

И, раз уж заговорили о воде, нельзя не упомянуть «опасный» слоган американской компании Olympia beer (дата основания 1896 г.) – «It's the Water». Прямой перевод – «Это вода». С одной стороны – намек на то, что пиво – это наша вода. С другой – можно подумать, что в бутылке совсем не пиво. Похожий вариант слогана с игрой смыслов использовали Miller Brewing Company (США) – «Шампанское в пивной бутылке» (то ли пиво сравнили с напитком победителей, то ли действительно разлили игристое в пивную тару).

Философия крафта

Один из слоганов шотландской пивоварни BrewDog подчеркивает особенность бренда: «Пиво для панков», другой – призывает: «Люби хмель и живи мечтой».

Пивоварня Stone Brewing – один из флагманов американской крафтовой революции – бросает вызов любителям пива не только провокационными названиями типа «Надменный ублюдок», но и слоганами: «Ты не достоин», «Ты не так уж хорош, если тебе что-то не нравится, значит, это пиво не для тебя». Агрессивный маркетинг на этапе становления Stone сделал свое дело – вызвал двойной интерес к бренду.

Wychwood Brewery пивоварня в графстве Оксфордшир (Англия) для своего самого известного эля Hobgoblin выбрали слоган: «В чём дело, любитель лагера, боишься попробовать что-то новое?». Вариация специально для Хэллоуина звучала так: «Боишься темноты, любитель лагера?». Интересно, что один лагер-бой все-таки обиделся на провокацию. Однако Комитет рекламных стандартов отклонил его жалобу, не найдя ничего страшного в вопросе.

Слоган пивоваренной компании Flying Dog из Денвера (США) придумал американский писатель, основатель гонзо-журналистики, автор романа «Страх и отвращение в Лас-Вегасе» Хантер Томпсон. Простой, приятный, лестный: «Хорошие люди пьют хорошее пиво». Чуть погодя Томпсон предложил пивоварне использовать более эпатажную и емкую фразу: «Хорошее пиво без дерьма».

Хитрецы из Монтаны (США), именующие себя Blackfoot River Brewing Co., «позаимздили» идею Хантера Томпсона, рекламируя марку как «Реальное хорошее пиво, сделанное реально хорошими людьми».

 «Дерзай. Рискуй. Мечтай» – побуждает девиз американских пивоваров-«разбойников» из Rogue Ales. О пиве ни слова, зато мотивирует и на лишнюю пинту, и на собственные победы, и на стиль жизни.

Американская Sierra Nevada Brewing Co. – просто уведомляет, что компания – «Пионер крафтового пива с 1980 года». А на флагманском эле пишет: «Пиво, которое зажгло крафтовую революцию!».

Девиз одной из старейших чикагских пивоварен Goose Island (в прошлом крафтовая, ныне – собственность AB InBev) можно разместить только на футболке крупного любителя пива: «Нам не нужно быть единственным пивом, которое вы пьете, мы просто хотим быть лучшим пивом, которое вы пьете». Но все равно есть риск, что важная часть лозунга будет заправлена в джинсы. Отсюда родилось одно из самых главных правил создания слоганов – меньше слов, больше смысла.

Пивовары Founders Майк Стивенс и Дейв Энгберс из Гранд-Рапидс (США) сначала варили простенькое пиво, но, чуть не разорившись, опомнились: изменили пивную линейку, взяв курс на экспериментальное пиво с яркой ароматикой и необычными вкусами. Слоган компании тоже претерпел изменения – эволюцию от длинного, нудного «Мы не производим пиво для широких масс. Мы варим его для таких как мы, избранных ренегатов и повстанцев, раздвигая границы вкуса» – к короткому, броскому «Мы варим то, что любим пить».

Как сказать

При выборе девиза следует помнить, что слогану-«хвастуну» не доверяют, агрессивность может как повысить, так и провалить продажи, отрицательные и вопросительные конструкции в лозунге зачастую не вызывают интереса.

Трюки, которые используют при составлении слоганов:

Простота: (с небольшой манией величия) «Budweiser – Король пива», «Carlsberg. Пожалуй, лучшее пиво в мире»

Афористичное убеждение, подчеркивание преимущества или особенности, определение ценностей: «Löwenbräu. Стандарт, по которому варится пиво», «Pilsner Urquell. Точка отсчёта во вкусе светлого пива», «Coronado Brewing Company. Пивоварение – наше второе имя». «Brahma. Жажда импровизации». «Stella Artois. Совершенство бесценно», «Всё гениальное – Holsten». «New Holland Brewing. Искусство в ферментированной форме».

Игра слов: Shakesbeer «Two beer or not two beer» («Два пива или не два пива») – цитата из «Гамлета» Шекспира «To be, or not to be» («Быть или не быть…»)

Юмор: «Courage Beer – а для чего еще нужна твоя правая рука», «St. Pauli Girl. Вы никогда не забудете свою первую девушку».

Призыв: «Heineken. Открой свой мир», «Illuminated Brew Works. Наслаждайтесь с людьми, которым доверяете». «Norrlands Guld. Будь собой на некоторое время», «Открой Efes. Узнай себя».

Факты и цифры, даты: «Wicked Weed Brewing. Хмель – злой и пагубный сорняк», «Kronenbourg 1664. Хороший год для пива», «Colt 45. Работает не в 74% случаев. Работает каждый раз».

 

Продолжение следует…