Guinness. Реклама пива – это искусство
Guinness умеет превращать рекламу в легенду. Бренд не продаёт пиво, он инициирует события, вводит традиции, рассказывает истории, устраивает приключения и шутит с аудиторией, делая из маркетинга культурный феномен. Давай обсудим 5 крутых ходов компании, достойных золотых страниц «Мировой энциклопедии маркетинга».
Книга рекордов Guinness
Её история началась в 1951 году с мелкой ссоры охотников в пабе о том, какая птица является самой быстрой в Европе. Среди спорщиков был сэр Хью Бивер – управляющий директор пивоварни Guinness. Не найдя авторитетного издания для проверки данных и определения победителя, Биверу пришла в голову гениальная мысль: почему бы не создать справочник серьезных и курьёзных достижений, который может стать настольной книгой любителей пива, поводом для разговоров за бокальчиком…
ФАКТ. Книга рекордов Гиннесса появилась из-за спора о скорости полёта золотистой ржанки и тетерева.
Хью настоял на финансировании проекта компанией Guinness, нашел авторов – близнецов-издателей Норриса и Росса Макуиртер, и 27 августа 1955 года первая Книга рекордов Гиннесса (Guinness World Records) с точными фактами и впечатляющими цифрами появилась на полках магазинов.
Почему это гениально? Guinness не просто рекламировал пиво, бренд подарил людям инструмент для общения, стал арбитром общественных споров, мотивировал честолюбивых читателей к осуществлению собственных необычных рекордов. Издание стало ежегодным и 70 лет кряду является бестселлером!
Эффект: реклама превратилась из навязчивого «продавца» в культурное явление. Сегодня Книга рекордов Гиннесса – это всемирный бренд с офисами в Лондоне, Нью-Йорке, Пекине, Токио и Дубае, а также послами бренда и судьями по всему миру: она издаётся на 40+ языках в более чем 100 странах мира, прославляя великий Guinness.
Послание в пивных бутылках
Раз уж мы заговорили о рекордах, логично было бы упомянуть грандиозное достижение самой пивоварни Guinness. Бренду принадлежит рекорд проведения самой необычной, масштабной и продолжительной рекламной кампании Bottle Drop. Тянется она уже больше 70 лет и останавливаться не собирается!
Речь об идее пиар-менеджера бренда Артура Фосетта, которая осуществилась летом 1954 года, когда с бортов грузовых кораблей, совершавших международные рейсы, в Атлантический, Тихий и Индийский океаны было сброшено 50 тысяч пронумерованных пивных бутылок с приветственными письмами внутри. «Стеклянные конверты» несло течениями и прибивало к докам Ливерпуля, Багамским и Азорским островам, берегам Таити и Мексики. Нашедшим бутылку Guinness предлагалось оторвать часть послания и вернуть его в Guinness Exports, сообщив место и дату находки. Те, кто так сделал, получил личный ответ и небольшой сувенир на память о событии.
В 1959 году – к 200-летию Guinness – Bottle Drop решили повторить. Тогда в океанские волны нырнули 150 000 бутылок! Каждая бутылка содержала красочный «Сертификат из канцелярии царя Нептуна», буклет с историей бренда, инструкцию по превращению пивной бутылки в настольную лампу и коллекционную золотистую этикетку Foreign Extra Stout.
Почему это гениально? Потому, что в этом совмещались романтика и эксперимент (по изучению течений). Реклама стала приключением, квестом по ловле бутылок. Кстати, сокровища морской почты Guinness находят по сей день вдоль восточного побережья Канады и Соединенных Штатов, в Уэльсе и в Португалии, в Южной Африке, в Мексиканском заливе и даже в Арктике!
Эффект: Бренд оказался частью историй людей. Guinness заставляет говорить о себе. Каждая находка становится событием, обсуждаемым с друзьями, освещаемым в прессе. Фан-клуб ирландского стаута собирает информацию о найденных бутылках, отслеживает, с каких кораблей они были сброшены и где обнаружены.
Время Гиннесса
Лучший маркетинговый ход – закладывание традиции. В Англии – чайный файф-о-клок. У Guinness – пивные 17:59 – время закончить работу, пойти в паб и поднять пинту! У бренда появился свой «момент» не случайно. 17:59 – намёк на год основания Guinness в Дублине Артуром Гиннессом в 1759-м. Отец бренда подписал знаменитый договор аренды пивоварни St James’s Gate на 9000 лет! За такую уверенность в пиве и юридическую дальновидность стоит поднять бокал.
Почему это гениально? Потому что Guinness не навязывает тебе своё пиво, бренд предлагает ритуал, говорит о ценностях.
Эффект: Ритуал = регулярное вовлечение.
Пивная достопримечательность №1
В 2000 году бывший ферментационный цех пивоварни был преобразован в музей истории Guinness Storehouse! Здание высотой в 7 этажей спроектировано так, что его атриум символично повторяет очертания фирменного бокала Guinness.
ФАКТ. Чтобы наполнить этот воображаемый 7-этажный бокал, понадобится 14,3 миллиона пинт пива!
На этажах нет ни одного скучного уголка. Здесь – около несколько столетий оживленной, интерактивной ирландской и мировой истории, летопись промышленной революции, эволюции Guinness, коллекция моделей конных экипажей, машин, поездов, кораблей и самолётов, которые доставляли Guinness в разные страны мира. Здесь, в The Guinness Storehouse, находятся сувенирная лавка, зал рекламной славы Guinness, галерея, в которой собраны культовые плакаты художника Джона Гилроя, а также – дегустационная комната, где каждый может потренироваться правильно наливать пинту Guinness.
Почему это гениально? Пивоварня стала «храмом бренда»: старые склады St. James’s Gate переоборудовали в опыт для всех органов чувств.
Эффект: Производство сделали аттракционом для взрослых, которые платят, чтобы прикоснуться к истории пива!
Реклама пива, как арт-объект
В 1930-х пивоварня Guinness хотела, чтобы её пиво говорило само за себя и нашла для этого молчаливого оратора – художника Джона Гилроя, который с помощью остроумия, кистей и красок подарил Guinness лицо и характер. Он сделал печатную рекламу эмоциональной, превратил ее в «сериал». Гилрой придумал целый зверинец героев: тукан с пинтой на клюве, страус, проглотивший бутылку, морской котик, ворующий пиво, кинкажу, пеликан, крокодил, лев, кенгуру, черепаха… У каждого был свой сюжет, каждый нес мысль: «Guinness is good for you», «My goodness, my Guinness», «Lovely day for a Guinness», «Have a Guinness when you`re tired», «Guinness for strength», «It`s Guinness time» – не слоганы-однодневки, а фразы, которые реально вошли в язык. Люди цитировали их так же, как сегодня мемы.
ФАКТ. С 1930-х по 1960-е Джон Гилрой нарисовал для Guinness более 100 культовых плакатов. Сегодня оригиналы продаются на аукционах Sotheby’s и Christie’s за тысячи фунтов как арт-объекты.
Почему это гениально? Реклама перестала быть «бумажным мусором» с примитивным призывом «Купи!», она стала частью поп-культуры, предметом гордости коллекционеров. Плакаты «со зверятами» закрепили за Guinness репутацию бренда, который умеет говорить с аудиторией на языке радости и остроумия. Иллюстратор доказал, что юмор и симпатичные персонажи «продают» ничуть не хуже «серьёзного» образа продукта и сухих аргументов про вкус и качество.
Эффект: Guinness вошел в историю не только как пиво, но и как компания с уникальным визуальным наследием. Стиль Гилроя вдохновил британскую и американскую рекламу 1950–1960-х, предвосхитив «эру Мэд Мен» (период, когда рекламная индустрия становилась важной частью культуры потребления).
Для миллионов людей Guinness = тукан. То есть бренд получил вторую жизнь в виде «тотемных животных».
