Guinness. Реклама пива – це мистецтво
Guinness вміє обертати рекламу на легенду. Бренд не продає пиво, він ініціює події, запроваджує традиції, розповідає історії, влаштовує пригоди та жартує з аудиторією, перетворюючи маркетинг на культурний феномен. Давай згадаємо 5 крутих ходів компанії, гідних золотих сторінок «Світової енциклопедії маркетингу».
Книга рекордів Гіннеса
Її історія почалася в 1951 році з дрібної сварки мисливців про те, який птах є найшвидшим у Європі. Серед сперечальників був сер Х'ю Бівер – керуючий директор броварні Guinness. Не знайшовши авторитетного видання для перевірки даних та визначення переможця, Біверу спала на думку геніальна ідея: чому б не створити довідник серйозних і курйозних досягнень, який може стати настільною книгою любителів пива, приводом для розмов за келихом…
ФАКТ. Книга рекордів Гіннесса з'явилася через суперечку про швидкість польоту золотистої ржанки та тетерука.
Х'ю наполіг на фінансуванні проекту компанією Guinness, знайшов авторів – близнюків-видавців Норріса та Росса Макуіртер, і 27 серпня 1955 року перша Книга рекордів Гіннеса (Guinness World Records) з точними фактами та вражаючими цифрами з'явилася на полицях магазинів.
Чому це геніально? Guinness не просто рекламував пиво, бренд подарував людям інструмент для спілкування, став арбітром суспільних суперечок, мотивував честолюбних читачів до власних незвичайних рекордів. Видання стало щорічним і 70 років поспіль є бестселером!
Ефект: Реклама перетворилася з нав'язливого «продавця» на культурне явище. Сьогодні Книга рекордів Гіннеса – це всесвітній бренд з офісами в Лондоні, Нью-Йорку, Пекіні, Токіо та Дубаї, а також послами бренду та суддями по всьому світу: вона видається 40+ мовами у більш ніж 100 країнах світу.
Послання у пивних пляшках
Якщо ми заговорили про рекорди, логічним було б згадати грандіозне досягнення самої пивоварні Guinness. Бренду належить рекорд проведення найбільш незвичайної, масштабної та тривалої рекламної кампанії в світі Bottle Drop. Тягнеться вона вже більше 70 років і зупинятися не збирається!
Йдеться про ідею піар-менеджера бренду Артура Фосетта, яка здійснилася влітку 1954 року, коли з бортів міжнародних вантажних кораблів в Атлантичний, Тихий та Індійський океани було скинуто 50 тисяч пронумерованих пивних пляшок з вітальними листами. «Скляні конверти» несло течіями та прибивало до доків Ліверпуля, Багамських та Азорських островів, берегів Таїті та Мексики. Тим, хто знайшов пляшку Guinness, пропонували відірвати частину послання і повернути його в Guinness Exports, повідомивши місце і дату знахідки в обмін на невеликий сувенір на згадку про подію.
1959 року – до 200-річчя Guinness – Bottle Drop вирішили повторити. Тоді в океанські хвилі пірнули 150 тисяч пляшок! Кожна пляшка містила барвистий «Сертифікат з канцелярії царя Нептуна», буклет з історією бренду, інструкцію щодо перетворення пивної пляшки на настільну лампу та колекційну золотисту етикетку Foreign Extra Stout.
Чому це геніально? Тому, що в цьому поєднувалися романтика та експеримент (з вивчення течій). Реклама стала пригодою, квестом з полювання на пляшки. До речі, скарби морської пошти Guinness знаходять досі вздовж східного узбережжя Канади та Сполучених Штатів, в Уельсі та Португалії, у Південній Африці, в Мексиканській затоці і навіть в Арктиці!
Ефект: Бренд виявився частиною історій людей. Guinness змушує говорити про себе, адже кожна знахідка стає подією, що обговорюється з друзями і висвітлюється в пресі. Фан-клуб ірландського стауту збирає інформацію про знайдені пляшки, відслідковує, з яких кораблів їх було скинуто і де виявлено.
Час Гіннеса
Найкращий маркетинговий хід – закладання традиції. В Англії – чайний файф-о-клок. У Guinness – пивні 17:59 – час закінчити роботу, піти в паб та випити пінту! У бренда з'явився свій «момент» не випадково. 17:59 – натяк на рік заснування Guinness у Дубліні Артуром Гіннесом в 1759-му. Саме тоді батько бренду підписав знаменитий договір оренди пивоварні St. James's Gate на 9000 років! За таку впевненість у пиві та юридичну далекоглядність варто підняти келих.
Чому це геніально? Тому що Guinness не нав'язує тобі своє пиво, бренд пропонує ритуал, говорить про цінності.
Ефект: Традиція = регулярне залучення.
Пивна визначна пам'ятка №1
У 2000 році колишній ферментаційний цех пивоварні було перетворено на музей історії Guinness Storehouse! Будівля заввишки 7 поверхів спроектована так, що атріум символічно повторює контури фірмового келиха Guinness.
ФАКТ. Щоб наповнити цей уявний 7-поверховий келих, знадобиться 14,3 мільйона пінт пива!
На поверхах немає жодного нудного куточка. Тут близько кількох століть жвавої, інтерактивної ірландської та світової історії, літопис промислової революції, еволюції Guinness, колекція моделей кінних екіпажів, машин, поїздів, кораблів та літаків, які доставляли Guinness до різних країн світу. Тут, у The Guinness Storehouse, знаходяться сувенірна лавка, зал рекламної слави Guinness, галерея, в якій зібрані культові плакати художника Джона Гілроя, а також дегустаційна кімната, де кожен може потренуватися правильно наливати пінту Guinness.
Чому це геніально? Пивоварня зробила «храм бренду»: старі склади St. James's Gate переобладнали на досвід для всіх органів чуття. Маркетинг став «досвідом».
Ефект: Нам показали виробництво, як атракціон для дорослих. І ми платимо, щоб торкнутися історії пива.
Реклама пива – як арт-об'єкт
У 1930-х пивоварня Guinness хотіла, щоб її пиво говорило саме за себе і знайшла для цього мовчазного оратора – художника Джона Гілроя, який за допомогою дотепності, пензлів та фарб подарував Guinness обличчя та характер. Він зробив друковану рекламу емоційною, перетворив її на «серіал». Гілрой придумав цілий звіринець героїв: тукан з пінтою на дзьобі, страус, що проковтнув пляшку, морський котик, що краде пиво, кінкажу, пелікан, крокодил, лев, кенгуру, черепаха… У кожного був свій сюжет, кожен ніс думку: «Guinness is good for you», «Lovely day for Guinness», «Have a Guinness when you're tired», «Guinness for strength», «It's Guinness time» – не слогани-одноденки, а фрази, які реально увійшли у вжиток. Люди цитували їх так само, як сьогодні меми.
ФАКТ. З 1930-х по 1960-і Джон Гілрой намалював для Guinness понад 100 культових плакатів. Сьогодні оригінали продаються на аукціонах Sotheby's та Christie's за тисячі фунтів як арт-об'єкти.
Чому це геніально? Реклама перестала бути «паперовим сміттям» із примітивним закликом «Купи!», вона стала частиною поп-культури, предметом гордості колекціонерів. Плакати «зі звірятами» закріпили за Guinness репутацію бренду, який вміє говорити з аудиторією мовою радості та дотепності. Ілюстратор довів, що гумор і симпатичні персонажі «продають» анітрохи не гірше за «серйозний» образ продукту та сухі аргументи про смак і якість.
Ефект: Guinness увійшов в історію не лише як пиво, а й як компанія з унікальною візуальною спадщиною. Стиль Гілроя надихнув британську та американську рекламу 1950-1960-х, передбачивши «еру Мед Мен» (період, коли рекламна індустрія ставала важливою частиною культури споживання).
Для мільйонів людей Guinness = тукан. Тобто бренд одержав друге життя у вигляді «тотемних тварин».
