«Бывший король крафта пытается сварить себе прощение», «Пивной камбэк с привкусом кармы», «BrewDog 2.0: теперь без цирка и вранья?». Так реагируют в сети на новость о том, что сооснователь панк-крафт империи Джеймс Уотт запускает новую пивоварню Second Best. Сможет ли он войти в одну и ту же реку дважды с уровнем доверия, стремящемся к нулю?  

 

Предыстория Second Best

Представь: ты проникся идеей крафтовой революции, вложил несколько тысяч фунтов в пивоварню BrewDog с мощной философией и необычным подходом к пиву и маркетингу, получил красивое гарантийное письмо Equity Punks, наполнился ощущением причастности к чему-то большому. А потом в один обычный мартовский вторник узнал, что гарантии – пшик, а твои акции стоят меньше пустой банки из-под IPA.

Примерно так себя почувствовали более 200 тысяч инвесторов BrewDog, когда шотландская крафтовая легенда рухнула под тяжестью долгов, превысивших £500 млн, и была продана американской cannabis & drinks-компании Tilray Brands за скромные £33 млн. При этом закрылись 38 фирменных баров. 484 человека в один день лишились работы.

Это был один из самых громких обвалов крафтового рынка последних лет. Джеймс Уотт написал в соцсетях, что «разбит», что «BrewDog слишком быстро расширялась и слишком сильно диверсифицировалась» и что «ошибки причиняют боль сильнее, чем успехи радуют».

 

Продавец несуществующего пива

Не прошло и двух месяцев, как Уотт появился в LinkedIn (соцсеть для делового общения, поиска работы) со свежим проектом, новыми обещаниями и названием пивоварни Second Best – «Второй лучший». Без лозунгов в стиле «мы уничтожим индустрию». Без бутылок с пивом, одетых в чучела погибших на дорогах белок. Без попыток открыть отель для любителей пива на Луне. Но с готовностью финансировать бизнес из собственных средств.

Да, из чувства вины экс-панк предложил инвесторам Equity Punks бесплатную долю в проекте (до 19,3% компании) не как акционерам, а как основателям (Second Founders – «Основатели второго созыва»?). То есть буквально: «Мы все снова в деле, ребята. На этот раз без вкладов и честно».

Вроде бы ничем не рискуя, люди, которых однажды Уотт уже оставил ни с чем, снова потянулись к нему. По данным влиятельной ежедневной британской газеты The Telegraph, за первые десять минут после презентации идеи Second Best интерес к ней проявили около 500 бывших Equity Punks. К вечеру их было уже больше 2000.

Хотя Джеймс пока раздает то, чего не существует. Second Best – это всего лишь план и обещания. Лицензий нет. Дата открытия не объявлена.

 

 

Пивоварня мечты Джеймса Уотта

Представленная стратегия Second Best в корне отличается от BrewDog. Она не подразумевает огромной сети пабов (от силы – несколько в Лондоне и Шотландии). Только баночное пиво. Первые релизы – APA, IPA и хеллес – будут варить по контракту в Германии и других европейских странах. Минимум инфраструктуры, максимум гибкости + немного интриги: загадочный «околоалкогольный» концепт и желание варить безалкогольное пиво в честь своей непьющей жены, телезвезды Джорджии Тоффоло.  

Анализируя заявление Уотта, критики замечают, что он звучит как анти-BrewDog версия себя прежнего, говорит вещи, за которые в 2015-м его бы, вероятно, выгнали из собственной компании.

По мнению скептиков, запуск Second Best – это высокорисковая публичная попытка искупления Уотта. И она вряд ли восстановит репутацию и станет историей успеха, скорее, очередной поучительной байкой для наивных в духе Fool me twice. Это сокращение от известной английской пословицы: «Fool me once – shame on you; fool me twice – shame on me» – «Обмани меня раз – позор тебе, обмани меня дважды – позор мне».